Eine aktuelle Studie der Unternehmensberatung A.T. Kearney "Der Strommarkt im Wandel – Wie Öko- und Billiganbieter den Markt verändern" zeigt, dass sich in den kommenden drei Jahren die Kundenanzahl von unabhängigen Discount- und Ökoanbietern voraussichtlich von drei auf sechs Millionen verdoppeln wird. Laut Studie sind mit dieser Entwicklung weitere Marktbereinigungen im Discount-Segment zu erwarten, sollten die Anbieter nicht zeitnah einen Strategiewechsel einleiten und auf nachhaltig profitable Tarifmodelle umstellen. Im neuen Massenmarkt Ökostrom müssen die bislang führenden Nischenanbieter ihre Positionierung gegenüber den neuen Ökoangeboten von Discountern und Zweitmarken überdenken und ihren Öko-Förderbeitrag klarer herausstellen. Für Stromkunden bedeutet dies, dass sie attraktive Wechselangebote sorgfältig prüfen sollten, um nicht auf Lockangebote herein zu fallen. Die können sich nämlich bei näherer Betrachtung als teuer oder unökologisch erweisen.
Kaum ein Markt zeigte in den vergangenen Jahren eine so hohe Dynamik wie der deutsche Strommarkt. Neue Discountanbieter wachsen rasant, die Insolvenz eines Anbieters betrifft hundert tausende von Kunden und Ökostrom wandelt sich im Zuge der Katastrophe von Fukushima zum Massenmarkt. In den letzten fünf Jahren hat sich die Zahl der Kunden, die von etablierten Versorgern zu anderen Anbietern – also neuen unabhängigen Discount- und Ökoanbietern sowie Zweitmarken etablierter Anbieter – gewechselt sind, von zwei Millionen auf sieben Millionen mehr als verdreifacht. Bis 2015 ist in einem Szenario mit langsam steigenden Vertriebsmargen und Wechselraten auf Niveau vergleichbarer Märkte ein Wachstum auf über zwölf Millionen Kunden zu erwarten.
Neue Anbieter drängen in den Markt
"Neue Anbieter haben deutlich Bewegung in den deutschen Strommarkt gebracht und werden auch in den nächsten Jahren den Markt maßgeblich beeinflussen", sagt Hanjo Arms, für die unabhängige Studie verantwortlicher Partner bei A.T. Kearney. Im deutschen Strommarkt hat sich eine Struktur mit drei wesentlichen Anbietergruppen herausgebildet: Discountanbieter (z.B. Flexstrom, Stromio), Zweitmarken etablierter Energieversorger (z.B. Eprimo, E wie einfach) und "Reine Öko"-Anbieter (z.B. Greenpeace, Lichtblick).
Seit ihrer Gründung sind die heute führenden drei Discountanbieter um durchschnittlich mehr als 30.000 Kunden pro Jahr und die führenden drei "reinen" Ökoanbieter um durchschnittlich 20.000 Kunden pro Jahr gewachsen. Im Jahr 2010 wechselten etwa die Hälfte der Kunden in das Discountsegment, 30 Prozent auf Zweitmarken und 20 Prozent auf "Reine Öko"-Anbieter. Die Zahl der unabhängigen Anbieter ist von 25 Ende 2009 auf mehr 35 Ende 2010 weiter stark gestiegen.
Discountsegment mit Marktbereinigung
"Das strukturell unprofitable Geschäftsmodell von Discountanbietern lässt sich nicht nachhaltig fortführen", sagt Dr. Andreas Stender, Manager bei A.T. Kearney und Co-Autor der Studie. Die Analyse der Endkundenpreise von Discountanbietern zeigt deutlich, dass Discountanbieter bereits vor Abzug der internen Vertriebskosten eine negative Rohmarge (Endkundenpreis abzüglich Steuern/Abgaben, Netzentgelt und Energiebeschaffungskosten) aufweisen. Zum Beispiel ergibt sich bei einem typischen Discount-Endkundenpreis von 780 Euro (ohne einmaligen Bonus) für 3.500 kWh eine negative Rohmarge von bis zu minus 40 Euro. Die Margen der Discountanbieter stehen dabei künftig insbesondere dann unter Druck, wenn die Großhandelsmarktpreise für Strom – wie gegenwärtig absehbar – steigen. Dann würde ihre kurzfristige Beschaffungsstrategie gegenüber einem langfristigen Einkauf vieler etablierter Anbieter von Nachteil sein.
Die hohen Kundengewinne von Discountanbietern basieren insbesondere auf der Darstellung eines hohen Preisvorteils in Online-Vergleichsportalen. Zum Beispiel werden oftmals mit einem hohen einmaligen Bonus für das erste Lieferjahr Preisvorteile von über 200 Euro angezeigt, obwohl der dauerhafte Preisvorteil nur einen Bruchteil dieser Summe beträgt. Unterstützt wird diese Wahrnehmung vor allem dadurch, dass viele Internet-Preisvergleichsportale die Voreinstellungen für den Tarifvergleich so wählen, dass eine hohe Preisdifferenz zwischen den Angeboten dargestellt wird. Für die Preisportale ist dies von Vorteil, da sich so das Wechselvolumen als zentralem Umsatz- und Ergebnistreiber erhöht. "Die Geschäftsmodelle von Discountanbietern und Preisvergleichsportalen unterstützen sich gegenseitig, da Preisportale von hohen Wechselraten profitieren", sagt Dr. Volker Lang, Principal bei A.T. Kearney und ebenfalls Co-Autor der Studie.
Ökoanbieter müssen sich neu positionieren
Ökostromprodukte sind mittlerweile in allen Preisklassen präsent. Auch Discountanbieter und Zweitmarken etablierter Unternehmen bieten über spezielle Tarife Ökostrom an. Während die Zahl der Ökotarife und Zweitmarkten im Jahr 2010 enorm gestiegen ist, hat sich die Zahl der "reinen", unabhängigen Ökoanbieter nur geringfügig verändert. Der aktuelle Ökoboom wurde insbesondere durch die Ereignisse in Fukushima hervorgerufen. In den Wochen nach der Katastrophe hat sich die Anzahl der Suchanfragen nach "Ökostrom" auf Google mehr als verzwanzigfacht.
Die tatsächliche Nachhaltigkeit der einzelnen Angebote weist dabei deutliche Unterschiede auf. Discountanbieter setzen insbesondere auf einfache Grünstromzertifikate von bestehenden Anlagen wie zum Beispiel RECS. Andere Anbieter setzen dagegen häufig auf höherwertige Produkte, die den Anforderungen von Öko-Labels wie etwa "OK-Power" oder "Grüner Strom Label" genügen. Der Mehrwert dieser Produkte liegt beispielsweise darin, dass über sie Neuanlagen gefördert werden und somit der künftige Energiemix direkter beeinflusst wird. Discountangebote im Ökosegment sind strukturell letzten Endes genauso unprofitabel wie klassische Discountangebote. "Wir sehen hier sehr deutlich, dass Discountanbieter ihr Geschäftsmodell auf das Ökostromsegment ausweiten und mit vermeintlich günstigen Preisen versuchen, ihr Wachstum zu forcieren", sagt Arms.
Fundamentaler Wandel im Strommarkt
Der Strommarkt befindet sich weiterhin in einem fundamentalen Wandel mit sehr unterschiedlichen Erfolgsaussichten für Discount- und "Reine"- Ökoanbieter. Discountanbieter benötigen zum Überleben eine grundlegende Änderung des Geschäftsmodells und der Tarifstruktur, während sich "Reine Öko"-Anbieter weiterhin als hochqualitative Nischenanbieter etablieren können, wenn sie ihr Profil im Ökomassenmarkt und gegenüber "Öko-Discount-Angeboten" schärfen. Die Höhe des Strompreises wird künftig wieder stärker durch fundamentale Faktoren wie die Entwicklung der Großhandelsmarktpreise, der Netznutzungsentgelte und der EEG-Abgabe beeinflusst. Als Differenzierungsmerkmal werden zunehmend Ökoqualitätskriterien und die Herkunft des Anbieters relevant werden.
Ausgewählte Ergebnisse der Studie "Der Strommarkt im Wandel – Wie Öko- und Billiganbieter den Markt verändern" stehen » hier zum Download zur Verfügung.
